Giới thiệu: Các mô hình sản xuất và tiêu dùng có trách nhiệm đã được xác định là Mục tiêu phát triển bền vững (SDGs) theo công bố của Liên Hiệp Quốc, do đó việc đảm bảo hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng thực phẩm theo hướng bền vững có thể giúp đạt được mục tiêu này, đặc biệt là ở các thị trường mới nổi như Việt Nam. Dự án nghiên cứu giải quyết vấn đề này bằng cách tìm hiểu các động lực và rào cản đối với việc tiêu thụ sữa bền vững ở Việt Nam. Tác giả cũng xác định các can thiệp chính sách tiềm năng có thể thúc đẩy tiêu thụ sữa bền vững hơn tại thị trường này. Bài báo nghiên cứu được chấp nhận đăng trên Tạp chí khoa học Sustainable Production and Consumption thuộc nhà xuất bản hàng đầu Elsevier, tạp chí được xếp hạng Q1 trong thư mục cơ sở dữ liệu khoa học SCOPUS với chỉ số Impact Factor 12.1 và CiteScore 12.5, là một trong những tạp chí hàng đầu thế giới trong lĩnh vực sản xuất và tiêu dùng bền vững.
Khung lý thuyết: Để đạt được những điều này, nghiên cứu đã thực hiện năm nhóm trọng tâm và áp dụng mô hình quản trị hành vi COM-B (Capability–Opportunity–Motivation Behavior) Năng lực – Cơ hội – Động lực và Bánh xe Thay đổi Hành vi (Behavior Change Wheel).
Hình 1: Mô hình Năng lực, Cơ hội, Động lực và Hành vi (COM-B) và Bánh xe Thay đổi Hành vi (BCW). Bánh xe bên trong đại diện cho nguồn gốc của hành vi và bánh xe bên ngoài tượng trưng cho các chức năng can thiệp. Sao chép từ (Michie và cộng sự, 2011).
Mô hình COM-B là mô hình hành vi được sử dụng để thúc đẩy các biện pháp can thiệp hành vi (West và cộng sự, 2020) và dựa trên đánh giá ba yếu tố: Năng lực, Cơ hội và Động lực. Năng lực đề cập đến các thuộc tính cá nhân, hoặc tâm lý (như hiểu biết và trí nhớ) hoặc thể chất (như sự khéo léo), khi kết hợp với Cơ hội, có thể dẫn đến thay đổi hành vi hoặc ít nhất là tạo điều kiện thuận lợi cho việc đó. Cơ hội đề cập đến các thuộc tính vật chất (như nguồn lực vật chất và tài chính) và các thuộc tính xã hội (như chuẩn mực văn hóa và xã hội) của môi trường, có thể tạo điều kiện thuận lợi cho việc thay đổi hành vi. Động lực đề cập đến các quá trình tinh thần có thể thúc đẩy và định hướng hành vi. Nó có thể là phản xạ (quá trình suy nghĩ có ý thức) hoặc tự động (quá trình suy nghĩ theo thói quen) (vòng tròn bên trong ở Hình 1) (Michie et al., 2011). Trong phiên bản cải tiến của mô hình COM-B, Bánh xe Thay đổi Hành vi đã được phát triển thông qua đánh giá có hệ thống và tư vấn chuyên gia, theo đó chín chức năng can thiệp đã được xác định (vòng tròn ngoài cùng ở Hình 2) (Michie et al. , 2011). Điều này đảm bảo rằng các biện pháp can thiệp hành vi sẽ điều hướng các lựa chọn chính sách một cách thiết thực. Chín chức năng can thiệp bao gồm việc cung cấp thông tin và dạy các kỹ năng mới (Giáo dục), sử dụng thuyết phục và khuyến khích để thúc đẩy thay đổi hành vi (Thuyết phục), sử dụng phần thưởng hoặc các biện pháp khuyến khích khác (Khuyến khích), sử dụng các quy tắc và hình phạt để ngăn cản một số hành vi nhất định (Ép buộc), cung cấp thực hành và hướng dẫn thực hành (Đào tạo), giới hạn các lựa chọn để điều khiển hành vi theo hướng mong muốn (Hạn chế), thay đổi các yếu tố trong môi trường nơi hành vi diễn ra để tạo điều kiện thuận lợi cho hành vi đó (Tái cấu trúc môi trường) , cung cấp các ví dụ về hành vi mong muốn (Mô hình hóa) và cuối cùng là cung cấp các nguồn lực và hỗ trợ để biến hành vi đó thành hiện thực (Michie và cộng sự, 2011).
Hình 2: Quy trình thực hiện nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu: Có bốn giai đoạn chính trong khuôn khổ nghiên cứu. Đầu tiên, các câu hỏi nghiên cứu và mô hình phân tích được phát triển ở cấp độ dự án với các hướng dẫn về quy trình nhóm tập trung và phân tích các phát hiện dựa trên khuôn khổ chung được xác định là mô hình COM-B và Bánh xe Thay đổi Hành vi (Michie và cộng sự, 2011). Thứ hai, mô hình này cho phép thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua các nhóm tập trung sau khi xem xét tài liệu nghiên cứu. Thứ ba, việc phân tích và mã hóa dữ liệu được tiến hành theo các phương pháp định tính được chấp nhận rộng rãi trong giai đoạn 1. Giai đoạn này bao gồm ba bước: mã, khái niệm, danh mục và lý thuyết. Cuối cùng, những phát hiện và lý thuyết được phát triển và củng cố (Hình 2 ).
Phương pháp thu thập dữ liệu: Dữ liệu định tính được thu thập từ năm 2019 đến năm 2020 tại các thị trường tiêu thụ sữa nổi bật nhất của Việt Nam bằng cách sử dụng các nhóm tập trung. Các nhóm tập trung với 6–8 người tham gia được coi là quy mô lý tưởng để có hiệu suất tốt nhất xét về độ dài, cơ hội để mọi người bày tỏ ý kiến của mình và mang lại sự đa dạng về ý kiến (Millward, 2000). Do đó, năm nhóm tập trung đã được tiến hành cho nghiên cứu này, bao gồm 40 người tham gia, mỗi nhóm kéo dài 2 giờ bằng cách sử dụng các phương pháp lấy mẫu có mục đích. Tiêu chí lựa chọn người tham gia nhấn mạnh tính đồng nhất về mức thu nhập hộ gia đình trong mỗi nhóm (với sự thể hiện đa dạng về mức thu nhập giữa các nhóm) nhưng đa dạng về loại thực phẩm, mức độ nhận thức về môi trường, mức độ nhận thức về sức khỏe, ý thức về giá thực phẩm, độ tuổi, thành phần hộ gia đình, trình độ học vấn và giới tính (ví dụ: sinh viên, nhân viên văn phòng, nhân viên bán hàng, giáo viên, người làm việc tự do, huấn luyện viên, bác sĩ, giáo sư). Điều này được thực hiện để đảm bảo bao phủ toàn bộ các hành vi tiêu dùng sữa khác nhau. Mối quan hệ chặt chẽ giữa những người tham gia đã bị loại trừ để tránh các hiệu ứng chồng chéo.
Kết quả nghiên cứu: Phân tích khám phá 32 động lực và 14 rào cản ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sữa bền vững. Những động lực chính là sức khỏe, thương hiệu và chất lượng sản phẩm, gia đình và khuyến mãi. Đáng chú ý, những người tham gia đều cho rằng yếu tố gia đình là ưu tiên hàng đầu nếu họ sinh con và sống cùng gia đình. Các yếu tố thúc đẩy được xác định theo năm nhóm, bao gồm (i) thuộc tính thực phẩm: dinh dưỡng, chứng nhận, bao bì và hương vị; (ii) yếu tố cá nhân: thói quen, niềm tin, sở thích, lối sống, kiến thức và đặc điểm nhân khẩu học; (iii) bối cảnh xã hội: chuẩn mực xã hội, nhóm tham khảo, truyền thống và niềm tin đạo đức; (iv) các yếu tố kinh tế và tiếp thị: giá cả, truyền thông, quảng cáo và mạng lưới xã hội; (v) bối cảnh môi trường và vật chất: nơi mua hàng, khu vực cư trú, địa điểm làm việc, trưng bày bán lẻ và chất lượng môi trường sống.
Tuy nhiên, tiêu dùng sữa ở Việt Nam hướng tới mô hình bền vững đang gặp phải những rào cản khác nhau. Các nhóm tập trung cho thấy những rào cản chính đối với các mô hình tiêu dùng sữa bền vững hơn có thể là khẩu vị mới hoặc hương vị khác nhau (Họ có thể nhận thấy hương vị tệ hơn của thực phẩm từ sữa bền vững), [thuộc tính thực phẩm] không đủ giá trị; thói quen, sở thích, thiếu tin tưởng, thiếu hiểu biết, thiếu thông tin [yếu tố cá nhân]; truyền thống hay thói quen gia đình, áp lực xã hội [bối cảnh xã hội]; giá cao, thông tin sai lệch [các yếu tố kinh tế và tiếp thị]; không có sẵn các sản phẩm bền vững, khó tiếp cận địa điểm mua [môi trường và bối cảnh vật lý].
Những người tham gia thường đồng ý rằng hiểu biết của họ về sản xuất và tiêu thụ thực phẩm bền vững còn hạn chế, kiến thức của họ về lợi ích của tiêu dùng thực phẩm bền vững đối với sức khỏe còn hạn chế và niềm tin của họ vào các sản phẩm cũng như chứng nhận thực phẩm bền vững còn thấp. Điều này khuyến khích xác định và đề xuất các hành động can thiệp chính cho các bên liên quan dựa trên mô hình COM-B và Bánh xe Thay đổi Hành vi để thúc đẩy tiêu thụ sữa bền vững hơn. Chúng bao gồm i) Năng lực: nâng cao kiến thức và hiểu biết của người tiêu dùng về lợi ích của việc sản xuất và tiêu dùng thực phẩm bền vững, thúc đẩy tính minh bạch và liêm chính, tiếp thị và quảng cáo hiệu quả; ii) Động lực: thúc đẩy các thuộc tính về sức khỏe và hương vị, kết nối các chứng nhận với chất lượng và an toàn thực phẩm, đa dạng hóa hương vị, mùi vị, hình thức bên ngoài của sản phẩm, nâng cao giá trị xã hội và cá nhân của tiêu dùng thực phẩm bền vững; iii) Cơ hội: đảm bảo giá cả phải chăng, tăng tính sẵn có và khả năng tiếp cận, đảm bảo an toàn và chất lượng sản phẩm, cải thiện kênh bán lẻ và giới thiệu sản phẩm, tăng cường công nghệ canh tác và hiệu quả của chuỗi cung ứng thực phẩm, phát triển chiến lược tiếp thị dựa trên đặc điểm văn hóa và chuẩn mực xã hội.
Kết luận: Nhu cầu về thực phẩm bền vững và lành mạnh đã tăng lên đáng kể trong những thập kỷ gần đây. Tiêu dùng thực phẩm bền vững đã trở thành chủ đề trung tâm và là mối quan tâm mới của các học giả và nhà hoạch định chính sách. Mặc dù ngành công nghiệp sữa đã gây ra nhiều tác động đến môi trường và người ta đã đề xuất giảm tiêu thụ sữa, nhưng sữa là ngành thực phẩm thiết yếu góp phần phát triển kinh tế - xã hội và cung cấp các chất dinh dưỡng quan trọng cho cơ thể con người. Các doanh nghiệp, các nhà hoạch định chính sách và nhà nghiên cứu đã nỗ lực cùng nhau để tiếp tục cung cấp các sản phẩm sữa bổ dưỡng và giá cả phải chăng, đồng thời tối ưu hóa việc sử dụng tài nguyên thiên nhiên và giảm tác hại đến môi trường. Tuy nhiên, trên toàn thế giới còn thiếu các nghiên cứu về tiêu dùng sữa bền vững, trong khi nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam về tiêu dùng thực phẩm bền vững vẫn còn sơ khai. Vì vậy, nghiên cứu về tiêu dùng sữa bền vững ở Việt Nam là rất quan trọng và độc đáo. Nghiên cứu này tìm hiểu một cách toàn vẹn các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng sữa bền vững ở Việt Nam.
Tìm hiểu thêm:
Hoang, V., Saviolidis, N. M., Olafsdottir, G., Bogason, S., Hubbard, C., Samoggia, A., Nguyen, V., & Nguyen, D. (2023). Investigating and stimulating sustainable dairy consumption behavior: An exploratory study in Vietnam. Sustainable Production and Consumption, 42, 183–195. https://doi.org/10.1016/j.spc.2023.09.016
