Nghiên cứu được thực hiện bởi TS. Matthew Gorton - Đối tác nghiên cứu của GISA - Giáo sư Đại Học Newcastle UK và cộng sự nhằm tìm hiểu tác động của nhãn thực phẩm phúc lợi động vật (RSPCA Assured và Red Tractor), các chiến dịch tiếp thị liên quan đến mục đích và giá cả đối với mức độ sẵn sàng chi trả của người tiêu dùng.
Giới thiệu: Người tiêu dùng ngày càng đánh giá các khía cạnh đạo đức của sản xuất thực phẩm, bao gồm cả phúc lợi động vật là quan trọng đối với họ, nhưng những mối quan tâm này ảnh hưởng như thế nào đến lựa chọn thực phẩm của người tiêu dùng vẫn chưa được nghiên cứu rõ ràng. Để giải quyết vấn đề này, Thí nghiệm lựa chọn riêng biệt nhằm đánh giá mức độ sẵn lòng trả tiền cho thịt gà của người tiêu dùng đã được thực hiện. Bài báo nghiên cứu được chấp nhận đăng trên Tạp chí khoa học Ecological Economics thuộc nhà xuất bản hàng đầu Elsevier, tạp chí được xếp hạng Q1 trong thư mục cơ sở dữ liệu khoa học SCOPUS với chỉ số Impact Factor 7 và CiteScore 11, là một trong những tạp chí hàng đầu thế giới trong lĩnh vực quản lý hoạt động kinh tế theo cách thúc đẩy phúc lợi, tính bền vững và công bằng của con người.
Phương pháp nghiên cứu: Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, tác giả thực hiện cả nghiên cứu định tính và định lượng.
Nghiên cứu định tính: Để hỗ trợ sự phát triển của thí nghiệm lựa chọn riêng biệt, nhóm nghiên cứu đã thực hiện 12 cuộc phỏng vấn sâu trực tiếp, bán cấu trúc với sáu hộ gia đình người Anh (H1-H6). Các cuộc phỏng vấn diễn ra từ tháng 6 năm 2017 đến tháng 7 năm 2018 và được thực hiện như một phần của nghiên cứu thực địa dân tộc học sâu rộng được thực hiện với 41 hộ gia đình trên bảy quốc gia Châu u (Amilien và cộng sự, 2022). Mặc dù mục đích của nghiên cứu này là tìm hiểu nhận thức của người tiêu dùng và thói quen tiêu dùng thực phẩm hàng ngày trong bối cảnh nhãn chất lượng thực phẩm và tính bền vững, nhưng nó vẫn tiết lộ những hiểu biết cụ thể về các chương trình đảm bảo chất lượng RSPCA Assured và Red Tractor cũng như sở thích đối với thịt gà.
Nghiên cứu định lượng: tác giả đã thực hiện một cuộc khảo sát trực tuyến để điều tra tác động của nhãn thực phẩm phúc lợi động vật và tiếp thị liên quan đến mục đích đối với sự sẵn lòng trả tiền của người tiêu dùng đối với ức gà ở Vương quốc Anh. Một công ty nghiên cứu thị trường thương mại, LightSpeed, được giao nhiệm vụ thu thập dữ liệu, những người trả lời hoàn thành bảng câu hỏi sẽ nhận được một khoản thanh toán nhỏ. Thời gian phản hồi trung bình là khoảng 10 phút. Mẫu có thể sử dụng bao gồm 401 cá nhân, trong đó những người tham gia được chọn nếu họ (i.) chịu trách nhiệm hoàn toàn hoặc một phần về việc mua sắm thực phẩm trong gia đình họ và (ii.) đã ăn ức gà ít nhất một lần trong ba tháng trước nghiên cứu. Trong thí nghiệm lựa chọn, sản phẩm được cung cấp cho người tham gia là gói ức gà 320 g, với các lựa chọn thay thế khác nhau về nhãn và mục đích cũng như giá cả.
Hình 1: Các lựa chọn được đưa ra trong thí nghiệm
Các nhãn được chia thành ba cấp độ (nhãn được đảm bảo RSPCA, nhãn Red Tractor, không có nhãn). Nhãn RSPCA Assured, trước đây gọi là Freedom Food, là một chương trình dán nhãn thực phẩm và đảm bảo trang trại dành riêng cho phúc lợi động vật (RSPCA, 2022). Được phát động vào năm 1994 bởi tổ chức từ thiện Hoàng gia Anh về phòng chống hành vi tàn ác đối với động vật (RSPCA), chương trình này nhằm mục đích thúc đẩy các tiêu chuẩn cao hơn về phúc lợi động vật. Nó được áp dụng cho từng giai đoạn trong cuộc đời của động vật, bao gồm cả ở trang trại (bao gồm các hệ thống nuôi trong nhà và ngoài trời), vận chuyển và giết mổ (RSPCA, 2022). Cho đến nay, có hơn 2000 sản phẩm được dán nhãn RSPCA Assured được tiếp thị bởi các nhà bán lẻ thực phẩm ở Vương quốc Anh, bao gồm cả các dòng sản phẩm tại các siêu thị lớn.
Nhãn Red Tractor là chương trình tiêu chuẩn nông nghiệp và thực phẩm lớn nhất ở Vương quốc Anh, khi được đo lường bằng cả sự tham gia của trang trại và khối lượng bán hàng (Red Tractor, 2022). Được thành lập vào năm 2000, nhãn Red Tractor được điều hành bởi Assured Food Standards, một tổ chức độc lập, phi lợi nhuận. Chương trình này đặt ra các thông lệ tiêu chuẩn của ngành, chứng nhận rằng thực phẩm đã được sản xuất tại Vương quốc Anh (do đó có họa tiết logo Union Jack) và đảm bảo các yêu cầu pháp lý tối thiểu về an toàn, vệ sinh và môi trường, cùng với các quy tắc liên quan đến truy xuất nguồn gốc thực phẩm, phúc lợi động vật và bảo vệ môi trường. Nhãn Red Tractor được tìm thấy trên các sản phẩm có sẵn ở tất cả các nhà bán lẻ tạp hóa lớn ở Vương quốc Anh và nhiều nhà sản xuất có thương hiệu, với tổng giá trị bán hàng khoảng 12 tỷ bảng Anh mỗi năm (Red Tractor, 2022).
Nhìn chung, các tiêu chuẩn về phúc lợi động vật cần có để dán nhãn Red Tractor tương đương với các yêu cầu pháp lý. Các tiêu chuẩn cho nhãn RSPCA Assured, ở một số khía cạnh quan trọng nhưng không phải tất cả, đều vượt hơn yêu cầu pháp lý (RSPCA, 2017). Đáng chú ý, đối với gà lấy thịt, nhãn RSPCA yêu cầu mật độ thả giống thấp hơn yêu cầu pháp lý và được cho phép theo tiêu chuẩn Red Tractor (Red Tractor, 2020; RSPCA, 2017). Nhãn được đảm bảo RSPCA cũng có các yêu cầu bổ sung liên quan đến, chẳng hạn như kiện/hộp trên 1000 con gà, độ sâu của lớp lót chuồng và số lượng chuông nước trên 100 con gà.
Về mục đích, thí nghiệm kết hợp ba cấp độ (nông dân, trồng đồng cỏ, không có nguyên nhân). Do đó, các tùy chọn được chọn bao gồm hai loại mục đích chính: hỗ trợ nhà sản xuất và lợi ích bên ngoài cho người mua hoặc người bán.
Kết quả và thảo luận: Các tiêu chuẩn phúc lợi động vật cao hơn gây ra chi phí lớn hơn cho người chăn nuôi, do đó các phong trào tự nguyện, trái ngược với luật pháp, hướng tới các tiêu chuẩn phúc lợi cao hơn đòi hỏi sự hỗ trợ thông qua việc người tiêu dùng trả phí cao hơn (Clark và cộng sự, 2017; Harvey và Hubbard, 2013; Nocella và cộng sự, 2010). Tuy nhiên, mức phí như vậy sẽ chỉ tồn tại nếu (a) người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm tiền cho các tiêu chuẩn phúc lợi động vật cao hơn và (b) có thể phân biệt thịt được sản xuất theo tiêu chuẩn phúc lợi động vật cao hơn hoặc thấp hơn.
Các chương trình chứng nhận cung cấp cơ chế và đóng góp đầu tiên của bài báo liên quan đến bằng chứng cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm tiền cho thịt được sản xuất theo các tiêu chuẩn phúc lợi động vật nghiêm ngặt hơn. Tiện ích và sự sẵn lòng chi trả liên quan đến chương trình tiêu chuẩn phúc lợi động vật cao hơn (RSPCA Assured) lớn hơn so với nhãn đảm bảo trang trại hàng đầu ở Vương quốc Anh (Red Tractor). Tuy nhiên, phân tích tầng lớp của thí nghiệm gợi ý rằng trường hợp kinh doanh dành cho các nhà sản xuất đang xem xét 'nâng cấp' từ trang trại quốc gia lên nhãn phúc lợi động vật chuyên dụng (Từ Red Tractor đến RSPCA Assured trong trường hợp ở Vương quốc Anh) là có vấn đề. Đối với những người tiêu dùng nhạy cảm về giá, phí bán lẻ bổ sung có thể không đủ để bù đắp chi phí lớn hơn ở cấp độ trang trại khi sản xuất theo tiêu chuẩn phúc lợi cao hơn, ngay cả khi chi phí liên quan ở mức khiêm tốn (Seibert và Norwood, 2011). Kết quả chỉ ra rằng những người sẵn sàng trả thêm tiền cho các sản phẩm thịt, hỗ trợ nông dân địa phương và các mối quan tâm vị chủng, có thể lấn át phúc lợi động vật.
Đóng góp thứ hai liên quan đến tác động của tiếp thị mục đích đối với sự lựa chọn của người tiêu dùng. Trong khi nghiên cứu trước đây xác định tầm quan trọng của bao bì đối với đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm thực phẩm (Morozzo và cộng sự, 2020; Steenis và cộng sự, 2017), vẫn thiếu bằng chứng về tầm quan trọng tương đối của mục đích so với đảm bảo chất lượng. Nghiên cứu chứng minh rằng tiếp thị mục đích ảnh hưởng đáng kể đến đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm thực phẩm và ảnh hưởng đến sự sẵn lòng chi tiền của họ. Các chiến dịch liên quan đến mục đích thường thiếu thông tin cụ thể về số tiền quyên góp cũng như kết quả kinh tế xã hội và môi trường (Young, 2022). Tác giả đã kết hợp những đặc điểm này vào hai nguyên nhân được điều tra trong nghiên cứu này. Mặc dù thiếu thông tin cụ thể như vậy nhưng “chúng tôi đang trồng đồng cỏ trong trang trại” đã gợi ra mức sẵn lòng chi trả trong số những người tiêu dùng có liên quan lớn hơn đáng kể so với nhãn hiệu phúc lợi động vật chuyên dụng. Điều này cho thấy các chương trình đảm bảo chất lượng cho phúc lợi động vật có thể bị suy yếu bởi các sáng kiến đảm bảo ít hơn nhiều nhưng vẫn có vẻ thuận lợi cho người tiêu dùng.
Về phúc lợi động vật, khuyến nghị chính sách chung là cung cấp thêm thông tin cho người tiêu dùng để thay đổi hành vi (Ủy ban Châu Âu, 2021; Miranda-de la Lama và cộng sự, 2019). Tuy nhiên, đối với một bộ phận đáng kể người tiêu dùng, thông tin bổ sung dưới hình thức ghi nhãn có thể không làm thay đổi mức sẵn lòng chi trả và hành vi của họ.
So sánh kết quả với các phân khúc người tiêu dùng thịt trước đây sẽ nêu bật những điểm tương đồng và khác biệt. Những người tiêu dùng quan tâm thường trẻ hơn và có nhiều khả năng đã hoàn thành chương trình giáo dục đại học hơn những người tiêu dùng nhạy cảm về giá, điều này phù hợp với các kết quả trước đó (Alonso và cộng sự, 2020; Lagerkvist và Hess, 2010; Verbeke và Vackier, 2004). Tuy nhiên, trái ngược với Akaichi et al. (2019), tác giả không tìm thấy sự khác biệt đáng kể giữa các phân khúc theo giới tính hoặc việc người trả lời sống ở thành thị hay nông thôn mà Weatherell et al. (2003) được coi là quan trọng. Nói chung, có mối tương quan mạnh mẽ hơn giữa thái độ thực phẩm và hành vi của người tiêu dùng hơn là các đặc điểm nhân khẩu học xã hội và hành vi của người tiêu dùng.
Tìm hiểu thêm tại:
Gorton, M., Yeh, C.-H., Chatzopoulou, E., White, J., Tocco, B., Hubbard, C., & Hallam, F. (2023). Consumers’ willingness to pay for an animal welfare food label. Ecological Economics, 209, 107852. https://doi.org/10.1016/j.ecolecon.2023.107852
